整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那(nà)他(tā)上一次(cì)的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领域，还逐渐展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路(lù)能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内(nèi)容往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(发小是男的还是女的啊 发小是指什么关系kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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