整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来(lái)，木(mù)鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报(bào)价(jià)在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商业(yè)化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露(lù)很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的(de)经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌(pái订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚)数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实都(dōu)集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认(rèn)为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的(de)优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是(shì)主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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